Perché c’era bisogno di questa guida completa a Facebook Ads? Per tante buone ragioni.
Una su tutte, ormai l’esplosione dei social network è sotto gli occhi di tutti, e non sono poche le aziende che hanno deciso di spostare i loro budget pubblicitari dai media tradizionali a quelli online.
Ma perché Facebook è così importante come piattaforma pubblicitaria digitale?
La risposta è semplice e sta nei numeri: pensate che oltre 2 miliardi di utenti utilizzano Facebook, e la possibilità di raggiungere ognuno di questi con precisione quasi chirurgica mette in evidenza le enormi potenzialità.
In questo articolo andremo prima a rispondere alle domande più comuni su Facebook Ads – come che cos’è, quando è utile, quanto costa ecc. – e poi a spiegare nel dettaglio come si crea una campagna Facebook Ads partendo da zero.
Non mancheranno inoltre risorse utili e link di approfondimento. Cominciamo subito dalle basi!
Cos’è Facebook Ads?
Facebook Ads è la piattaforma nativa di Facebook per la pubblicazione di annunci al suo interno.
Dato che Facebook ha tonnellate di dati sui propri utenti, inseriti da loro spontaneamente nel proprio profilo (ad es. età, località, interessi), ha un’ottima idea di chi sono i suoi utenti ed a cosa sono interessati. Ad esempio, vi basterà mettere un like ad una pagina relativa al calcio per fagli capire che seguite questo sport.
Capirete quindi che le potenzialità di sottoporre a tali utenti, ben definiti, annunci pubblicitari mirati, siano enormi.
Perché fare pubblicità su Facebook?
Negli anni passati, i social media sono diventati uno dei canali pubblicitari più efficaci, capaci di ottenere nuovi lead (contatti) e trasformarli in clienti paganti.
Facebook Ads funziona sia nel B2C che nel B2B e sono molteplici i casi che mostrano un incremento di risultati, anche di 5 volte, dopo aver sfruttato l’advertising su Facebook.
La crescita di Facebook è continua, sia in termini di nuovi utenti che di opportunità di marketing, ed i budget dedicati all’Adv sui social media sono raddoppiati a livello mondiale negli ultimi 2 anni, passando da 16 miliardi di dollari nel 2014 a 31 miliardi nel 2016. Nel 2017 gli analisti prevedono un ulteriore incremento del 26.3%.
A tutto questo aggiungete che il numero di utenti attivi ogni giorno su Facebook è di circa 1.23 miliardi di persone nel 2016 e mediamente ognuna di queste spende 50 minuti al giorno tra Facebook, Instagram e Messenger. Con Facebook Ads potrete raggiungere ognuno di questi utenti con target altamente personalizzabili come ad esempio interessi, demografiche, località, azioni compiute su un sito web, e tanto altro.
Quando fare pubblicità su Facebook?
Dovrei quindi fare Facebook Advertising?
Come spesso capita la risposta è dipende. Dovete chiedervi quali siano i vostri obiettivi ed una volta capiti i meccanismi della pubblicità su Facebook la risposta vi risulterà ovvia.
Se volete intercettare un pubblico che potrebbe essere interessato al vostro prodotto o servizio, sicuramente Facebook Ads farà al caso vostro, permettendovi di sottoporre i vostri annunci ad un target preciso di utenti.
Se avete del traffico sul vostro sito o E-commerce (a prescindere da come sia stato ottenuto), potreste voler ricontattare tali utenti per riproporgli i vostri annunci. Avete presente quando cercate un prodotto e dopo aver visitato un sito andate su Facebook e vi ritrovate i suoi annunci sponsorizzati?
Si tratta di remarketing. Sarete in grado di creare degli elenchi di utenti personalizzati in base alle azioni da loro compiute, ad esempio l’aver visitato una particolare pagina (articolo, prodotto, landing page, carrello, ecc.) e sfruttarli per annunci ben mirati.
Tale aspetto ci introduce il concetto di funnel di vendita.
Sarà fondamentale avere una strategia ben chiara della nostra campagna di Facebook Ads. Sarà opportuno capire dove si trova il potenziale cliente all’interno del nostro funnel di vendita e sottoporgli annunci diversi a seconda che sia lontano o vicino all’acquisto.
Non potremo di certo proporre ad un potenziale cliente che non conosce il nostro Brand lo stesso annuncio che visualizzerà chi ha il nostro prodotto nel carrello ma non lo ha ancora acquistato.
Quanto costa Facebook Ads
Quanto costa Facebook Ads? Come viene stabilito il prezzo?
E’ la domanda più frequente in questo ambiente, ma sfortunatamente non c’è una risposta se non, anche qui, “dipende”.
Da cosa?
Da quello che state pubblicizzando, chi è il vostro target, quanti competitor ci sono e quali sono i vostri obiettivi, solo per citare alcuni aspetti.
Prima di arrivare ai costi totali di una campagna Facebook, è importante capire come tali costi vengono stabiliti. A differenza dei metodi pubblicitari classici, Facebook non ha un prezzo fisso per ogni posizionamento, ma segue un sistema di asta tra gli advertisers per ottenere la pubblicazione dell’annuncio; questo perché gli utenti di Facebook possono vedere solo un numero limitato di Ads al giorno.
Ci sono vari fattori che determinano quale annuncio verrà visualizzato, a chi verrà mostrato e con che costo:
- chi state targhetizzando;
Come vedremo in seguito, le possibilità di targeting sono molteplici ed a seconda del target che sceglierete, competerete con altri advertisers.
- il vostro relevance score, engagement e la click through rate;
Facebook assegna ad ogni annuncio un punteggio di rilevanza da 1 a 10 a seconda del target associato ed alla sua risposta. Più sarà alta l’interazione ed il numero di click, più alto sarà il vostro punteggio e più sarà probabile che il vostro annuncio verrà visualizzato con costi minori.
- il timing;
Più è competitivo il settore, più i costi saranno elevati. Ci saranno periodi dell’anno, come ad esempio durante alcune festività, in cui i costi potrebbero aumentare notevolmente.
Trattandosi di aste, la strategia di “bidding” (offerta) giocherà un ruolo fondamentale. Potrete scegliere tra varie opzioni, ma quale sia la migliore dipenderà dai vostri obiettivi di campagna.
Potrete pagare in vari modi:
- Per impression: pagate per ogni visualizzazione al vostro annuncio
E’ preferibile utilizzare questa opzione quando si vogliono raggiungere più persone possibile, ad esempio in una campagna di brand awareness.
- Per click: pagate solo se qualcuno clicca sul vostro annuncio
Questa opzione è preferibile quando vogliamo portare gli utenti a cliccare su un link che li porterà sul sito o su una landing page specifica.
- Per action: pagate solo quando un utente compie una determinata azione, come compilare un form d’iscrizione, acquistare un prodotto o visitare una determinata pagina.
Con questa opzione, Facebook mostrerà gli annunci alle persone più propense a compiere una di questa azioni.
Capirete bene quindi che rispondere alla domanda “quanto mi costa?” sia complesso. La cosa che conta è stabilire un budget e gestirlo nel miglior modo possibile, raggiungendo potenziali clienti in maniera oculata e tenendo d’occhio i parametri veramente rilevanti, come il costo per conversione.
Approfondimento: Quanto dovrei spendere per le Facebook Ads?
Meglio Facebook Ads o Google AdWords?
Questa è una domanda che fanno spessissimo. La risposta è sempre dipende.
Bisogna capire quali siano gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la nostra campagna pubblicitaria. Spesso è fondamentale affiancare entrambe le strategie, dipende tutto dal tipo di domanda: se questa è latente o consapevole (o entrambe le cose).
Se l’obiettivo è quello di fare branding e quindi stimolare gli utenti che non ci conoscono e potrebbero essere interessati (domanda latente), la scelta migliore è Facebook Ads, che vi permetterà, come vedremo in seguito, di raggiungere potenziali clienti con svariati tipi di targeting mirati ed ottenere lead.
Analogamente potrete anche sfruttare gli annunci sulla Rete Display di Google per raggiungere potenziali clienti sottoponendo i vostri banner su posizionamenti ben specifici.
Se invece la domanda è consapevole, ossia l’utente è in cerca di un vostro prodotto o servizio, l’approccio giusto è quello di utilizzare Google Adwords creando annunci sulla Rete di Ricerca. In questo caso l’utente si trova già in una parte molto più bassa del funnel, quindi più propensa all’acquisto dato che sta cercando il vostro prodotto/servizio.
Ovviamente nella maggior parte dei casi troveremo entrambi i tipi di domanda e dovremo lavorare su entrambe le piattaforme in modo congiunto.
La cosa fondamentale è capire dove l’utente si trovi all’interno del nostro funnel di vendita ed agire di conseguenza, non ci stancheremo mai di sottolinearvelo.
Scendendo al suo interno, sarà utile lavorare di remarketing sugli utenti che hanno mostrato interesse nel prodotto o servizio lavorando sia con Facebook Ads che con Adwords mediante annunci sulla rete display.
Attenzione: cosa succede se intercettiamo potenziali clienti su Facebook tramite FB Ads e questi in un secondo momento ci cercano su Google ma non siamo posizionati in maniera organica (senza pagare) per quella parola chiave?
Semplice, cliccheranno un link della concorrenza. Il rischio è quindi quello di fare praticamente pubblicità ai competitor. Capite bene quindi quanto sia importante, in assenza di posizionamento organico con la SEO, avere anche su Google degli annunci sulla rete di ricerca a coprire alcune parole chiave.
Come realizzare una campagna Facebook Ads DA ZERO
Veniamo alla parte pratica, ossia creare la vostra prima campagna per pubblicizzare la vostra pagina Facebook.
Ovviamente dovrete avere diritti di amministrazione della pagina oppure essere stati nominati inserzionisti.
Cliccate su Create Ads (crea inserzione) nel menù in alto a destra del vostro profilo personale.
A questo punto vi si aprirà una schermata nella quale dovrete scegliere l’obiettivo della vostra campagna. Tale aspetto verrà approfondito in maniera più estesa successivamente, nel frattempo potete scegliere Traffico e passare alla creazione dell’account pubblicitario:
Compilate i campi e passerete alla creazione del primo gruppo di annunci (ad set).
LA STRUTTURA DI UNA CAMPAGNA FACEBOOK ADS
Prima di proseguire, è fondamentale capire come sia strutturata una campagna Facebook Adse la gerarchia delle sue parti. Vediamole nel dettaglio:
Ogni campagna Facebook è composta da 3 livelli: si parte dal livello campagna, che si costituisce di uno o più gruppi di annunci, i quali a loro volta contengono uno o più annunci.
Come appena visto, per ogni campagna che creerete, dovrete scegliere un obiettivo. E’ questo il vero fattore distintivo al livello campagna.
A livello di Gruppo di Annunci (Ad Set) dovrete scegliere il target, il budget a disposizione, i tempi di pubblicazione, l’offerta ed i placement (posizionamenti).
Scendendo lunga la gerarchia, a livello degli annunci, potrete impostare il tipo di annuncio (immagine, video, carousel, ecc.), tutti i testi, la call to action (tasto d’azione) ed i link di destinazione.
Come detto, la struttura è gerarchica, quindi se metterete in pausa (o cancellerete) ad esempio un Gruppo di Annunci, la stessa cosa accadrà a tutti gli annunci al di sotto di tale gruppo.
LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Ora che abbiamo capito la struttura di una campagna Facebook e quali siano i parametri da impostare per ogni livello, siamo pronti a lanciare la nostra prima campagna.
La prima domanda è quindi Qual è l’obiettivo da raggiungere?
Volete vendere un determinato prodotto, magari di un e-commerce, volete creare awareness o reputation, volete avere delle lead o cosa?
Spesso, in una strategia di web marketing completa, dovremo creare campagne diverse per le diverse fasi del processo di acquisto. Potremo quindi creare annunci diversi a seconda che l’utente target non conosca il nostro brand, oppure lo conosca ma non conosca il nostro prodotto/servizio, o ad esempio conosca il nostro prodotto/servizio e possa essere interessato ad un’offerta commerciale.
Facebook stesso in fase di creazione vi proporrà diversi obiettivi divisi in 3 macro-categorie, andiamo a vederli nel dettaglio uno per uno.
Awareness
Brand Awareness
Raggiungere persone che, con più probabilità, vedranno il tuo annuncio, per aumentare la consapevolezza del tuo brand.
Quando utilizzarlo: in campagne su larga scala, quando non c’è una particolare azione che si voglia far intraprendere all’utente. Questo obiettivo sarà più appetibile a grandi aziende che possono permettersi di lanciare campagne per puro branding. Per aziende più piccole, invece, quasi ogni altro obiettivo darà risultati migliori e più significativi.
Reach
Mostrare l’annuncio al massimo numero di persone.
Quando utilizzarlo: similmente all’obiettivo brand awareness, l’obiettivo reach è funzionale al raggiungimento del massimo numero di utenti ai quali mostrare l’annuncio. Con l’introduzione delle regole, Facebook permette ora di mettere un cap alla frequenza con cui l’annuncio viene mostrato allo stesso utente; in questo senso l’obiettivo per reach diventa molto utile quando si deve lavorare con un audience relativamente ridotto e si vuole che tutti visualizzino l’ad.
Consideration
Traffic
Indirizzare gli utenti verso una destinazione fuori o all’interno di Facebook, tipicamente un sito web.
Quando utilizzarlo: quando vogliamo portare gli utenti verso un sito web, o ad esempio su una landing page. E’ un obiettivo molto interessante quando si promuove un contenuto, come ad esempio un post su un blog.
Engagement – Post Engagement
Creare engagement con il proprio post o la propria pagina (commenti, condivisioni, likes, ecc.)
Quando utilizzarlo: se avete un post che performa già bene a livello organico in termini di engagement e volete mostrarlo ad un maggior numero di utenti della vostra pagina, o ad un pubblico diverso, questo obiettivo può fare al caso vostro.
Engagement – Page Likes
Promuovere la propria pagina Facebook
Quando utilizzarlo: se volete aumentare l’awareness del vostro business incrementando il numero di like della vostra pagina Facebook. Fate attenzione però! I liked alla pagina sono un numero fine a se stesso se poi gli utenti non creano engagement. Sono solo un “vanity number”, il che fa si che questo tipo di obiettivo sia sconsigliato.
Engagement – Event Responses
Mostrare ed ottenere risposte da più persone riguardo un proprio evento
Quando utilizzarlo: risulta utile per promuovere eventi creati su Facebook. Non sono molte le aziende che li utilizzano, ma se è il vostro caso, potrebbe essere un ottimo modo per raggiungere i potenziali interessati.
Engagement – Offer
Per promuovere una determinata offerta
Quando utilizzarlo: un po’ come per l’event response, è utile quando si vuole sponsorizzare un post-offerta creato direttamente su Facebook. Tipicamente però, si ottengono migliori performance con campagne per website click / conversion.
App Installs
Far installare la propria App
Quando utilizzarlo: quando lanciate una nuova app, le prime 72 ore sono critiche e vorrete avere più download possibili per aumentare il vostro ranking nell’app store. Una campagna di questo genere può dare un buon boost iniziale.
Video views
Mostrare il proprio video al pubblico
Quando utilizzarlo: i contenuti video stanno diventando sempre più popolari, la gente li ama, e su Facebook ci sono più di 8 miliardi di visualizzazioni video ogni giorno. Non ci si sorprende quindi che ora le visualizzazioni video siano un obiettivo selezionabile per le vostre campagne. Se avete un video spettacolare da mostrare, questo tipo di obiettivo è sicuramente un’ottima scelta, i costi per visualizzazione sono molto ridotti al momento.
Lead Generation
Utilizzato per creare un form per raccogliere informazioni sugli utenti, ad esempio adesioni ad una newsletter.
Quando utilizzarlo: le lead ads semplificano di molto i processi di adesione (signup) da dispositivi mobile. Quando qualcuno clicca sull’annuncio, si apre un form con tutte le informazioni personali del contatto già pre-compilate sulla base delle informazioni che condividono su Facebook, come nome, cognome, telefono ed indirizzo mail. Questo aspetto rende il processo davvero veloce e a portata di 2 click, uno per aprire l’annuncio e uno per inviare le informazioni.
L’unico problema di questo tipo di obiettivo è che spesso l’indirizzo mail utilizzato per iscriversi a Facebook diversi anni prima è obsoleto e non viene aggiornato da troppo tempo. In questo caso otterremmo un contatto inutile. Di conseguenza si è visto che performano meglio campagne per conversione che puntano a specifiche landing page esterne con dati da compilare.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che le lead ads non permettono di inserire nell’offerta tutte le informazioni che vogliamo, come su una landing page. Quindi, per adesioni a campagne che richiedono una grande attenzione cognitiva da parte dell’utente, una campagna per conversioni avrà un maggior successo.
Detto questo, in ogni caso, è sempre meglio fare un test fra i due approcci e vedere quale performa meglio, in quanto ogni caso e settore si può comportare in maniera differente.
Conversion
Conversions
Per ottenere una conversione sul vostro sito
Quando utilizzarlo: quando volete portare un utente sul vostro sito per compiere una specifica azione, come l’iscrizione ad un webinar, il download di una guida o l’acquisto di un prodotto.
Product catalog sales
Per creare annunci che mostrino automaticamente prodotti del vostro catalogo basandosi sul pubblico targhetizzato.
Quando utilizzarlo: se gestite un e-commerce e volete mostrare uno specifico prodotto ad un utente che lo ha già visualizzato sul vostro sito (remarketing).
Store visits
Promuovere diverse location di un’azienda alle persone che sono nelle vicinanze
Quando utilizzarlo: è simile alla reach locale, ma è meglio performante quando si hanno diverse location per la stessa azienda. Potete usare questo tipo di obiettivo per creare campagne di Adv dinamiche che sono rilevanti localmente per ogni negozio.
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IL REMARKETING SU FACEBOOK
Il remarketing è l’arma più potente della pubblicità su Facebook. Abbiamo visto come grazie al Pixel di Facebook possiamo tracciare gli utenti che compiono determinate azioni sul nostro sito e creare degli elenchi (pubblici) personalizzati.
A questo punto non vi resterà altro che utilizzare questi pubblici come target per le vostre Ads ed il gioco è fatto. Potete proporre annunci specifici agli utenti in base alla loro posizione nel funnel e a come hanno interagito con i vostri contenuti (su Facebook o sul sito).
Ad esempio potrete tracciare tutti i vostri clienti, utilizzando un pubblico basato su indirizzi mail, e mostrare solo a loro un annuncio con un’offerta per un secondo acquisto. Oppure potrete “perseguitare” chi ha messo un vostro prodotto nel carrello ma non lo ha acquistato.
MISURAZIONE ROI E PERFORMANCE
Una volta lanciata la campagna, non vi resta che attendere di avere un campione valido di dati da analizzare per capire le performance che sta avendo. In particolare sarà importante andare a vedere soprattutto il numero di conversioni ottenute, che siano queste vendite, lead, o altro, ed il relativo costo. Altri parametri da andare a vedere sono la CTR ed il costo per click dei vostri annunci.
Dovrete cercare di migliorare i risultati andando a lavorare su tutti gli aspetti che sono stati toccati in questa guida: la parte creativa dell’annuncio, il target, l’ottimizzazione e rispettivo obiettivo, ecc.
Quello che si desidera ottenere è ovviamente un ROAS (Return on Advertising Spend) più alto possibile. Il ROAS è il ritorno sulla spesa per l’advertising: è dato dalla differenza tra quanto abbiamo incassato con la campagna ed i costi totali di Adv. Se a questi andiamo a sottrarre anche i costi fissi del prodotto/servizio, otterremo il ROI (Return of Investment) della nostra campagna.
REPORTISTICA e BREAKDOWN
Spesso vi ritroverete a dover stilare un report delle vostre campagne. E’ importante capire quali dati mostrare: potete scegliere di personalizzare le colonne e aggiungere tutti i parametri che volete visualizzare, vi basterà premere il tasto “Colonne”.
A questo punto non dovrete far altro che scegliere i parametri da aggiungere, soprattutto le conversioni ed i relativi costi.
Per finire salvare il vostro report.
BUSINESS MANAGER
Se avete un po’ di familiarità con le Facebook Ads, avrete sentito parlare del Business Manager. Sicuramente Facebook vi avrà chiesto se lo volete utilizzare.
Partiamo da un presupposto: non è obbligatorio utilizzare il Business Manager almeno che non si debbano gestire molte pagine Facebook, molti account di Advertising e condividerli con altri amministratori. Se gestite 1-2 pagine, vi sconsiglio di avventurarvi nel suo utilizzo. Il Business Manager è una piattaforma che vi permette di gestire in un posto solo i vostri account di advertising, le pagine Facebook, le persone che le amministrano, i pixel, e molto altro. Potrete condividere ed organizzare i diversi assets con altri utenti in maniera semplice.
Detto questo, ripeto, se non siete un’agenzia di advertising o una grossa azienda con molte persone a gestire l’account, sconsiglio il suo utilizzo. Potete accedere da questo link: https://business.facebook.com/
LIBRI E RISORSE CONSIGLIATE
- La pubblicità su Facebook – Alessandro Sportelli
- Ultimate Guide to Facebook Advertising – Perry Marshal